Welke stappen moet je zetten als je je marketing & communicatie wilt verbeteren? Voor de zomer organiseerden we vanuit Rotterdam de boer op! samen met de Voedselfamilies Academie de cursus ‘Marketing-communicatie voor natuurinclusieve boeren’. Samen met docent Marielle Gussenhoven van Wholebrands, organisator Rachelle Eerhart en inhoudelijke coaches gingen 12 Zuid-Hollandse agrarisch ondernemers op reis. In dit artikel vind je de stappen terug die we samen met de boeren gezet hebben. Plus wat van hun inzichten, creaties én valkuilen. Ter inspiratie voor jou om zelf aan de slag te gaan met het versterken van jouw boodschap als natuurinclusieve boer!

Door Rachelle Eerhart (Pleidooi voor Plek | Rotterdam de boer op!), met input van Mariëlle Gussenhoven (Wholebrands), Cathy van den Berg (Friscat), Maaike Wermer & Anna Bunnik (Rotterdam de boer op!), Gerben Splinter (Voedselfamilies Academie) & natuurlijk de cursisten.

Stap 1: waar wil je heen met je boerenbedrijf en wat wil je leren om daar te komen?

Denk na over je huidige situatie: Hoe is het nu voor je om in jouw bedrijf te zitten? Wat voor boer ben je nu? Hoe deel je nu je verhaal? Wat gaat goed, wat zijn obstakels? Denk dan na over je droombedrijf, het bedrijf dat je over tien jaar zou willen hebben. Hoe is het daar, wat zie je? Wat is dan jouw rol, wie zijn je klanten, welk verhaal vertel en leef je dan? Ga dan terug naar het nu en bedenk welke stappen je vandaag al kunt zetten om de reis naar je droombedrijf te beginnen. Zo bepaal je je leerdoelen op de korte termijn.

“Laat bij het nadenken over je droombedrijf de beren op de weg die je op voelt komen los!”
“Ik wil dat we dan minimaal 30% van onze oogst afzetten via een korte keten aan mensen in onze regio.”
“Het gaat dan fantastisch! Een en al vrolijkheid, verbinding, samenwerking, warmte. Het klopt. Levendigheid, oog voor elkaar.”
“Er zijn dan heel veel mensen op mijn bedrijf. Mensen komen er heel bewust hun voedsel kopen.”
“Mijn fruit is dan overal in de omgeving te koop, het is gewild! Er komen ook veel mensen langs om op het bedrijf fruit te kopen. Er is veel te beleven. Ik laat zien hoe rijk de natuur om mijn tuinderij heen is, dat het fruit mede daardoor goed groeit!”

Stap 2: welke plek neemt jouw bedrijf in in het hoofd en het hart van anderen?

Oftewel: wat is je positionering? Als bedrijf maak je op allerlei manieren contact met je (potentiële) klant: via je product, je erf, je bebording & vlaggen, je winkel, je social media, de verhalen die mensen over je vertellen, je eigen uitstraling & die van je personeel, etc. etc. Een kloppend verhaal van waaruit je verbinding maakt met je klant, begint met weten wie en wat je zelf bent. Als je dat weet heb je een kompas op basis waarvan je beslissingen kunt nemen, koers uit kunt zetten, focus kunt creëren en kansen kunt herkennen. Je verhaal wordt helder voor mensen en als ze het herkennen als iets dat zij willen, komen ze naar je toe om boodschappen bij je te doen, met je samen te werken, vrijwilliger te worden, je te helpen met financiering of wat dan ook! En vervolgens weet jij hoe je in alles dat op je afkomt moet kiezen, omdat je kompas helder is.

Zo kom je tot een positionering van je merk of je bedrijf:

WAT > Wat doe je? Dit gaat over alles van je bedrijf dat zichtbaar wordt. Wat is je product? Waar betalen mensen jou voor?

HOE > Hoe breng je dat in praktijk op jouw unieke manier?

WAAROM > Wat is je betekenis voor mens & natuur? Welke betekenis wil je hebben?

WANNEER > Wanneer is dit alles bereikt? Wat levert het iemand uiteindelijk op? Wat is de verandering die jij in gang zet? Wat is het beoogde resultaat?

Als je de vragen hebt beantwoord kan je het met iemand die jou en je bedrijf goed kent bespreken en feedback vragen.

“Wij laten de koe en het kalf drie maanden bij elkaar en maken van de overige melk zuivelproducten. We laten de koe weer moeder zijn.”
“Maak het niet te technisch, laat het me raken! Wat zijn fijne woorden voor wat je doet? Maak je zinnen niet te lang!”
“Let op: wat jij interessant vindt, hoeft voor een consument niet zo te zijn. What’s in it for them?”

Stap 3: vul het marketing canvas in!

Dit is de basis voor je nieuwe marketingplan! Vul dit dus niet in op basis van hoe het nu is, maar op basis van hoe je het wilt hebben. Boven in het canvas zie je de droom die opsplitst in ‘visie’, ‘waarom’ en ‘ambitie’. Links vul je je huidige context en je doelgroep in. Rechts zie je de ‘wanneer’ uit je positionering: wat zie je uiteindelijk als resultaat voor mensen & natuur, maar ook voor je bedrijf zelf. In het midden vul je in wat je gaat doen om bij die resultaten te komen. Bij ‘merkbelofte’ schrijf je je (interne) positionering uit de volgende stap om naar je belofte aan je klant.

“Het is niet allemaal in één keer af, wees niet te overweldigd! Zie het als een levend document waar je aan kunt blijven schaven.”
“Het gaat om je beoogde doelgroep, maar als die anders is dan je huidige doelgroep, moet je je huidige doelgroep natuurlijk wel ook meenemen in je plan als je die klandizie wilt behouden.”
“Als je praat vanuit wie je bent kan het iedereen aanspreken. Maar als je communicatiemiddelen gaat maken, heb je de keuze wie je daarmee wilt aanspreken. Als er bijvoorbeeld al veel oudere mensen sowieso al komen, kan je er in je middelen voor kiezen om juist een jongere doelgroep op te zoeken.”
“Denk ook zeker na over wat je zelf wilt verdienen! Dat vergeten impact ondernemers vaak, terwijl je zonder iets te verdienen geen impact kunt maken.”

Stap 4: denk na over je doelgroep!

Beantwoord de volgende vragen: Welke mensen zijn nu jouw klant en wat kopen ze? Wie wil je nog meer bereiken? Welke groep ligt het dichtst bij wie jij bent en wat je product is? Welk probleem kun jij voor hen oplossen? Waar geeft deze groep het meeste om, waar worden ze blij van? Maak een omschrijving van wie deze mensen zijn en wat ze doen. Verkort deze omschrijving tot één zin die je doelgroep omschrijft.

“Welke doelgroep heb je nu nodig om te doen wat je wilt doen?”
“Je doelgroep kan in de tijd veranderen. Zo kun je je bijvoorbeeld eerst richten op de zakelijke markt om een betrouwbare afzet op te bouwen en je vervolgens richten op de afzet richting consumenten.”
“Op basis van je aangescherpte doelgroep, kan je ook de rest van je canvas eventueel aanpassen.”

Stap 5: schrijf je merkverhaal!

Het onderdeel ‘vertellen van je verhaal’ in het marketing canvas gaat over je communicatie richting je doelgroep. Een merkverhaal biedt hiervoor een goede basis. Hierin vertaal je alles dat je tot nu toe gedaan hebt naar een aansprekende tekst over jouw product of dienst voor je doelgroep. Deze basistekst werk je om naar een korte tekst voor op je productlabel & je social media profielen en een langere versie voor op je website. Werk je met verschillende doelgroepen, dan pas je je merkverhaal op elke doelgroep aan.

Stap 6: wat is de klantreis van jouw doelgroep?

Een klant komt op allerlei manieren met jouw bedrijf in aanraking: via je product, via je online-communicatie, via je erf en winkel, via je personeel en partners waarmee je werkt en via promotie, advertenties & campagnes. Maar ook door iets simpels als de kassabon of bevestiging van een nieuwsbrief-inschrijving. Dit wordt de ‘klantreis’ of ‘customer journey’ genoemd: de momenten waarop een potentiële klant contact maakt met jouw bedrijf, een verbinding aangaat, en uiteindelijk wordt begeleid naar of aangezet tot een aankoop of een andere actie die je van die persoon ‘verlangt’. Op al die momenten kan je (een deel van) je merkverhaal delen en je (potentiële) klant meenemen in jouw verhaal. Denk na waar en op welke momenten je klant jou, je personeel, je bedrijf of je product tegen komt. Welke ervaring wil je dat de klant heeft? Maar ook: welke ervaring wil je dat de klant absoluut niet heeft? Soms geven klanten je feedback op een onderdeel van de klantreis, luister daar goed naar!

Stap 7: verbeter je social media aanpak!

Over social media is super veel te leren en er zijn allerlei aanpakken voor. In de cursus kwamen twee belangrijke richtlijnen terug. Op basis van je merkverhaal kan je een aantal thema’s definiëren waarover je kunt communiceren. Bijvoorbeeld: ‘de boer aan het woord’, ‘product van de week’, ‘recepten’, ‘activiteiten’, etc. Je kunt dan een planning maken waarin berichten over jouw thema’s elkaar afwisselen. Dit wordt een ‘content kalender’ genoemd. Hier komen ook andere communicatiemiddelen dan social media in terug, bijvoorbeeld nieuwsberichten op je site of een column in een huis-aan-huis blad, of je digitale nieuwsbrief. Een voordeel van het bepalen van thema’s op basis van je merkverhaal is dat klanten en volgers het gaan herkennen door de consistentie die erin komt, zo gaan ze je beter snappen.

Daarnaast is het belangrijk om verschillende soorten berichten te plaatsen: ‘touch’-berichten zijn bedoeld om de sfeer van je bedrijf neer te zetten, om mensen te inspireren, helpen en vermaken. ‘Tell’-berichten gaan wat dieper, geven meer info en koersen op een nauwere betrokkenheid van je doelgroep. ‘Sell’-berichten zijn gericht op een interactie met je doelgroep, die moet in actie komen door bijvoorbeeld een product te kopen of een evenement te bezoeken.

“Je hoeft niet de hele tijd de verkoper uit te hangen, maar als je alleen maar informeert en nooit aan je klant laat zien dat het regelmatig kopen van een stuk kaas bij jou jouw werk en jouw plek mogelijk maakt, dan mis je echt kansen!”

Stap 8: kijk kritisch naar je huisstijl!

Vaak hebben boerenbedrijven eerder een huisstijl dan dat ze echt een marketingplan hebben gemaakt. Als je bovenstaande stappen hebt doorlopen is het goed om eens kritisch naar je huisstijl, die je hebt doorgevoerd in je huidige communicatiemiddelen, te kijken. Stel jezelf de vraag: kloppen deze uitingen (logo, website, kleuren, foto’s, etc.) met je nieuwe merkbelofte? Klopt wat je daar ziet met wat je belooft? Praat je tegen de juiste mensen? Welke woorden komen bij je op als kijkt naar je huidige uitingen?

Stap 9: maak een communicatiekit!

Nu je zoveel werk hebt verzet, is het handig dat al je documenten en materialen handzaam bij elkaar staan op je computer. Besteed dus wat tijd aan alles netjes organiseren. In een communicatiekit zitten sowieso de volgende zaken:

• Positionering: wie, hoe, wat & wanneer?
• Je marketing canvas
• Je merkverhaal: een korte, middellange en lange tekst over jouw bedrijf
• Je doelgroepomschrijving
• Je huisstijl: logo, kleuren, lettertype, beeldgebruik
• Goede foto’s met een duidelijke bestandsnaam
• Je contentkalender

Stap 10: bedenk wat je zelf wilt doen en waar je mensen voor in wilt huren?

Oh, kan ik hier ook iemand voor inhuren? Denk je nu misschien. Maar, denk niet dat je al deze stappen voor niets hebt doorlopen, het is immers super goed om alles weer eens goed te overdenken! Daarnaast heb je nu een stevig basispakket dat je aan iemand kunt geven die je gaat inhuren. Veel boerenbedrijven huren ontwerpers en websitebouwers in om een huisstijl en communicatiemiddelen te maken, waar je daarna zelf goed mee uit de voeten kunt (bijvoorbeeld met een tool als Canva). Sommige bedrijven kiezen er daarnaast voor om doorlopend een communicatiemedewerker in te huren, bijvoorbeeld voor 4 uur per week. Dit is een manier om je communicatie bij een professional neer te leggen zodat je er zelf weinig omkijken meer naar hebt. Het is aan jou of je deze taken wilt uitbesteden én of je er de financiële ruimte voor hebt.

Tot slot

We kijken met veel plezier terug op deze cursus waarin onze cursisten met de stappen aan de slag zijn gegaan! Naast de inhoudelijke resultaten die de cursisten geboekt hebben op het gebied van marketing & communicatie, is er ook veel persoonlijke uitwisseling geweest en zijn er zakelijke connecties gelegd in de groep. Voor veel deelnemers was de cursus ook een kans om eens goed in de spiegel te kijken, wat resulteerde in mooie inzichten op meer persoonlijk vlak.

Op dit moment is het nog niet geheel duidelijk of er in 2024 een vervolg op deze cursus komt. Mocht je hier interesse in hebben, laat dat dan zeker weten via rotterdamdeboerop@natuurmonumenten.nl

Verder lezen

• Wholebrands is het bedrijf van onze cursusdocent Mariëlle Gussenhoven. Mariëlle biedt zowel individuele ondersteuning als cursussen en workshops aan voor regeneratieve ondernemers in het landbouw- en voedselsysteem.
• Friscat is het bedrijf van Cathy van den Berg die tijdens onze cursus een tweetal workshops over social media verzorgde. Cathy verzorgt de communicatie voor een aantal boerenbedrijven en groene initiatieven in de Rotterdamse regio.
• Tijdens de cursus heeft Elien van Hoeve Biesland een online Q&A over Boerenmarketing verzorgd. Deze is hier terug te kijken.

Over deze cursus

Deze cursus werd georganiseerd door de Voedselfamilies Academie en Rotterdam de boer op! De Voedselfamilies Academie is een project van de Voedselfamilies, Wageningen Economic Research (WEcR), DRIFT, Hogeschool Inholland Delft en de HAS green academy, en wordt gefinancierd door de Provincie Zuid-Holland en het Landbouwfonds van de Europese Unie. Binnen Voedselfamilies wordt gewerkt aan de transitie van ons voedselsysteem: Samen met pionierende boeren, onderzoekers, beleidsmakers en ondernemers komen tot integrale oplossingen voor maatschappelijke voedsel- en landbouwvraagstukken.

Rotterdam de boer op! is een programma gericht op het versterken van de biodiversiteit op het boerenland via het verbeteren van het verdienmodel van de boer & het aanhalen van de banden tussen stad en platteland, en wordt gefinancierd door de Nationale Postcode Loterij.